A vida de varejista não é mole não! – Parte 7

Afundando o Titanic

Muitos navios já naufragaram. Mas nenhum teve sua história contada e recontada tantas vezes como o Titanic. Talvez porque, na sua época, era considerado um dos maiores transatlânticos do mundo e impossível de afundar. Talvez por ter acontecido na sua primeira travessia e pelo número de vítimas. Talvez pelas circunstâncias em que ocorreu. Enquanto os passageiros se divertiam em festas a bordo, um obstáculo traiçoeiro se colocava em seu caminho. Avistado no último momento, o enorme iceberg rasgou o casco a estibordo, rompendo mais de um compartimento estanque do navio. A demora e a falta de preparo da tripulação, aliados ao número insuficiente de botes salva-vidas terminaram por produzir uma das histórias mais tristes da navegação. Estou usando este episódio para mostrar como um projeto fantástico, um empreendimento arrojado, pode ser posto a pique por detalhes aos quais não damos a devida importância.

Assim como o iceberg afundou o Titanic, a ruptura afunda nossa loja.

Primeiramente, falemos um pouco sobre o que se pode chamar de ruptura. Muitos consideram ruptura a falta de estoque para atender a venda do dia. Isso é verdade. Nesse caso ela pode ser causada por um pedido mal calculado, um atraso na entrega, uma venda acima do esperado ou por um controle de estoque mal feito. Eu prefiro definir ruptura como uma NÃO VENDA. Isso inclui, além das causas acima, os casos abaixo: A existência do produto no estoque, mas não na gôndola. Produto no depósito não vende! A menos que o produto esteja exposto o cliente não vai saber de sua existência. Raríssimos são os clientes que vão perguntar pelo produto – supermercado segue essencialmente um conceito de autosserviço, lembra?

A existência do produto na loja, mas no local errado. O seu cliente se acostuma com o layout da sua loja. Não troque os produtos de lugar a toda hora. Sinalize corretamente os corredores. A gestão de categorias ajuda muito nessa hora. A distribuição dos produtos deve obedecer a certa lógica de consumo do seu cliente. A falta etiqueta de preço. Essa é irritante. Se o produto não for importante o cliente não vai sair por aí procurando o preço. Tem lojas adotando equipamentos para a verificação do preço. Melhor seria não deixar de colocar a etiqueta. Lembre-se: produto sem preço não vende!

A má apresentação do produto.

Latas amassadas, embalagens rasgadas, sujas, desbotadas, não vendem! Mantenha uma boa apresentação dos seus produtos. A parte de perecíveis então, nem se fala. Cuidado com a validade. Retire os produtos antes de vencerem. Produtos sem condições devem ser separados em lugares específicos para descarte ou troca. O sistema deve ser atualizado para refletir corretamente o resultado. Finalmente, em alguns casos, a inexistência da venda assistida. Certos serviços, como açougue, padaria e frios podem requerer a presença de um funcionário para atender o cliente. Se ele se ausenta do posto e não deixa substituto você perde a venda. O cliente não vai esperar. Agora, aprofundando um pouco mais a análise da questão da ruptura gostaria de conceituar mais um ponto. Nem toda causa de ruptura provoca uma redução na venda da loja. Para os itens classe A e B (cerca de 15% dos itens da loja que perfazem 80% da venda) existe uma fidelidade e uma identificação do cliente com o produto e a marca. Ele quer aquele produto. Cuidado, ele sabe o preço de cor e compara com a concorrência. Se, por alguma razão, ele não encontrar o produto você perde a venda. Isso na melhor das hipóteses.

Imagine a seguinte situação:

Sexta-feira à noite, loja cheia, filas nos caixas. Entra um casal na loja. Ele pega um carrinho e ela outro. Cada um vai para seu lado. Ele compra para o fim de semana, cerveja, carne, linguiça, carvão, pão de alho e outras coisas mais. Carrinho cheio. Passa por ela e diz: “Já vou indo para o caixa”. Dois minutos depois chega ela, carrinho pela metade. “Vamos embora. Não achei a fralda, a papinha nem o xampu do neném”. A lógica é simples: “Preciso desses produtos, vou ter que comprar em outra loja. Se é para esperar na fila, espero lá. ” O pior vem depois. No fim de semana seguinte ele convida: “Meu bem, vamos fazer compra no supermercado? ” Ela responde: “Vamos, mas não naquela loja que nunca tem nada. ” Ruptura de itens A e B matam a imagem da sua loja, afundam o Titanic! Não deixe que isso aconteça. São 15% dos itens, mas podem acabar com 100% do seu negócio. Os demais itens são importantes, mas eles se ajudam entre si. Na falta de um o cliente se satisfaz optando por outro. Isso significa que a falta de um desses produtos não representa perda de venda. O que temos que garantir é a presença da categoria. Ninguém vai reclamar por não achar o balde amarelo ou o guardanapo de boca da marca X. Em outras palavras: Itens A e B não podem faltar. Itens C, D e E são necessários, mas podem ser substituídos por itens equivalentes. Nos próximos capítulos seguiremos nos aprofundando nessas questões. Elas fazem a diferença no seu resultado.